圣诞季，全球电影市场突然传来重磅新闻——到 月 日，《蜘蛛侠3：英雄无归》全球票房最新报 亿美元，正式成为 年度全球票房冠军，超越了《长津湖》的亿美元，也成为疫情期间第一部在全球破亿美元票房的影片。而且，这还是在《蜘蛛侠3》暂未登陆中国大陆市场的情况下的票房。

也就是说，《蜘蛛侠3》以爆品的姿态，终结了疫情以来北美电影市场，乃至整个西方世界电影市场的颓势。要知道，最近一年多，漫威已经接连用了三部大片重振市场都没有成功：从黑寡妇、永恒族，到新塑造的华人英雄“尚气”，三个超级英雄品牌接连打出，都没有一个卖出5亿票房。

一系列超级英雄品牌打出来之后，只有“蜘蛛侠”突破了疫情以来的电影市场屏障，这还是在新冠病毒新变种奥密克戎正在全球肆虐的情况下。

《蜘蛛侠》电影中常说一句：“能力越大，责任越大”，那么，《蜘蛛侠》所拥有的改变全球电影市场颓势的品牌能力，从何而来？

作为全球电影的票仓重地，疫情导致的闭店潮使得北美电影市场票房自年后首度跌下亿美元规模的门槛，年全年只有亿美元规模的市场缩水甚至已经比年还低。

而在电影院逐步开放后，北美电影市场却没有立即回温。在《蜘蛛侠3》之前，今年北美票房冠军《尚气与十环传奇》，票房为亿美元，还不及年冠军《复仇者联盟4：终局之战》的三分之一。

以好莱坞大片为主的北美电影市场，近十年来，正常情况下至少应有亿美元的规模，但在北美人普遍打疫苗之后，随着电影市场的开放，却远远没有恢复。

一家北美电影咨询公司的负责人表示：“电影行业的某些环节仍待修复。”而其中最重要的环节，就是因为疫情的影响，大多数新电影已经倾向于在线发布了。这也是流媒体播放平台奈飞，疫情以来日子越过越好的品类背景。

漫威这次的一大市场创新，就是选择了“院线独发策略”。

这更是一种勇气，有别于疫情以来，新电影普遍把流媒体播放平台当作重头戏的做法，《蜘蛛侠3》直接就拒绝了流媒体发放，至少在公映的前期阶段。蜘蛛侠品牌IP的超级影响力，加上让电影回归电影院的坚决，成了促使观众走进影院的一大助推力。不间断的官方消息和暗示大大提高了观众走进电影院的预期。

仅公映的第一个周末，就有超万北美观众走进影院。当三代蜘蛛侠同框出现时，不少影院里一片尖叫、哭声不断。久违的影院大屏幕观影体验，又回到观众身边。

调研公司EntTelligence的CEO表示：“北美电影院%的座位都是为这部电影准备的，有个影院同步放映。”在《蜘蛛侠3》上映之前，就有包括北美市场、墨西哥等多个地区的影院购票系统瘫痪，多地预售成绩都打破了历史纪录，这便能看出蜘蛛侠无与伦比的热度与号召力。

美国最大的连锁影院AMC首席执行官亚当o艾隆表示：“《蜘蛛侠3》电影票的极速售罄助力了影院复苏。”IMAX的CEO理查德o格尔丰则称：“IMAX拥有了自年以来的最佳周末”。

两年来，疫情中止了线下观影，大银幕的价值急需通过票房来重新证明，因此当《蜘蛛侠3》成为爆品后，托马斯o罗斯曼直接表示：“蜘蛛侠拯救了世界！”

对中国人来说，蜘蛛侠是与钢铁侠、蝙蝠侠，乃至超人、绿巨人并列的超级英雄形象，但能够拯救北美电影市场，蜘蛛侠的品牌影响力从何而来？就是个问题。

美国PostTrak做的调查报告显示：这次《蜘蛛侠3》能够成为影院爆品的背后，其中有%的观众是冲着蜘蛛侠系列选择的观看，%是因漫威宇宙而购票。这也充分证明了蜘蛛侠品牌能量带来的绝对号召力。《蜘蛛侠3》不仅借势横扫全球市场，也让它真正在漫威电影宇宙中成为新的领导者。

蜘蛛侠，最初由漫威之父Stan lee和画家Steve Ditko联合创造，年8月日首次登场于漫威漫画《惊奇幻想》第期。蜘蛛侠一直都是漫威最受欢迎的角色，其漫画销量比漫威任何其他角色的笑料都高。如今，蜘蛛侠的电影版权在索尼影业手中。

要说蜘蛛侠最大的品牌特色是什么？完全可以是问漫威迷，他们常会戏谑：蜘蛛侠是最落魄的超级英雄了，穷宅男一枚！

而用漫威官方的品牌形象定位来说，蜘蛛侠则是采用了青春片的类型，弥补漫威英雄电影的空白。如今的蜘蛛侠，把视角缩聚在一个岁的学生身上，更加贴近现实生活，让观众的代入感更强，也能吸引潜在的更年轻的一代粉丝群体。

要看清漫威对蜘蛛侠品牌策划的技术含量，对三代蜘蛛侠做纵向对比是最好的办法。

几十年来，目前银幕上一共有三个版本的蜘蛛侠，分别是托比·马奎尔版本（一般称之为“老版”），安德鲁·加菲尔德版本（一般称之为“超凡版”）以及汤姆·赫兰德版本（一般称之为“荷兰弟版”）。这三版本的蜘蛛侠由于各自电影系列的定位不同，因此导致蜘蛛侠本身的设定都不相同。

老版《蜘蛛侠》系列是典型的孤胆英雄电影，不但世界观里只有蜘蛛侠一名英雄，而且警察之类的也完全帮不上忙，女主角玛丽·简就是一个花瓶只会给他添麻烦。

第二个超凡版的蜘蛛侠，则是着重描写蜘蛛侠的感情线，因此这个版本的女主角格温很多时候都帮得上忙，包括警察们的作用也很大，从来就不是一个人在战斗。

第三个，则是如今正在公映的“荷兰弟版蜘蛛侠”，定位上就是一个还在学生时代的孩子，且此版本蜘蛛侠与钢铁侠的关系恩若父子，世界观背景中又有其他成年超级英雄“罩着他”，更突显了“荷兰弟版蜘蛛侠”的青春感，一个人在青春时代的爱恨苦恼，都淋漓尽致地折射在这版蜘蛛侠的身上。

简单地说，第三版蜘蛛侠的定位就是在迷茫中探索、成长的“青春英雄”，每一部这个形象的蜘蛛侠电影，都是他的一个“成长记录”。这有别与成年化的孤胆英雄或走感情线的第二版。

与漫威其他超级英雄对比，“荷兰弟版蜘蛛侠”，不像钢铁侠、美国队长、雷神那样背负太多的责任。他拥有最多就是一些青春期的小烦恼。比如没零花钱了，女同学又不理他了了，好基友闹情绪了等等。他心中永远的痛，就是他的抚养人本·帕克叔叔的死，这也推动着他向一个合格的蜘蛛侠成长。由此，他是复仇者联盟的候补成员，并且被钢铁侠当作自己的接班人来培养。

“荷兰弟版蜘蛛侠”的特点是：青春期男孩的人性形象，大于超级英雄形象。

这个形象，不是关于责任和价值，蜘蛛侠的作品，主题都只有成长。甚至无论是哪个版本的蜘蛛侠，编剧都着重于人物的成长，这也就让蜘蛛侠和别的超级英雄区别开来，也成为是漫威旗下，唯一能够抗衡竞争对手DC蝙蝠侠的人物。

对这个品牌形象的受众来说，这就有了独特的体验价值：没有别的哪一位超级英雄关注自身的障碍和成长能达到如此迷人的程度。无论是手指粘在墙上，人下不来了，还是克服恐高的勇敢一跃，以及需要往蜘蛛侠“制服”里涂抹爽身粉这样的细节，让受众感觉到了共鸣，这就像我们每个人的日常生活中遭遇的重重挫折。

在两年来的疫情中，哪个人不是这样跌跌撞撞地探索和成长呢？这也是《蜘蛛侠3》在当下大受欢迎的因素之一。

相比较而言，如今喜欢美国队长形象的则越来越少，他身上背负着一种沉重的担子，他几乎沦为了一个完全意义上的责任符号。

如今，类似于美国队长、超人这些高大全的形象设定，已经是很远的过去式了，就连高大全的代表性人物——超人、蝙蝠侠等，也早开始深挖人性中的挣扎面。

看似“自毁形象”的超级英雄，然而也更加接了地气。不得不说，这是如今受众心智资源变化的大势所在。

作为超级英雄，蜘蛛侠这个电影人物的品牌形象，无论是“语言钉”，还是“视觉锤”都没得说。但电影市场的激烈竞争，让人物品牌仅做到这两点已经不够了。

蜘蛛侠形象，从孤胆英雄的“老版”，到走感情线的第二版，再到青春英雄的第三版，可以看出，这是一个不定重新定位的过程。成功的重新定位，使《蜘蛛侠3》终于担当起了“拯救北美电影市场”的重任。

此外，电影故事和制作效果带来的超高口碑，也是《蜘蛛侠3》能否成为爆品的硬通货，相比于国内市场，北美市场更受电影口碑的影响。口碑爆棚，观众就会“自来水”。

当然，新品推出的时间也非常重要，《蜘蛛侠3》的成功因素之一就是“卖节”——在圣诞季适时推出。而上一步大火的《蜘蛛侠：平行宇宙》则是走的情人节档期。

不过，无论是推出时间的选择，还是严密的“防剧透”技术，这些都是“战略配套”行为，背后的对当下观众心智的把握，以及“青春英雄”的品牌重新定位，才是营销战略的决胜核心。