屡败屡战的白象

如今，想红、想高端，似乎已是白象的主旋律。

网红品牌“单身粮”于8月底完成了数千万元的B轮融资，重点是，由白象食品集团（以下简称：白象）独家战略投资。公开信息显示，本轮融资后，两家企业将成立合资公司，共同研发方便速食类新产品，白象也将开放供应链、渠道等资源给单身粮。

白象和单身粮的红线是牵定了，但二者的缘分却要从去年说起。

去年，白象和单身粮还只是一起做了点小事儿——推出了撩面、盘面和摇滚巨猩酸辣粉。夸张的包装设计，让这款产品具有浓浓的互联网网红基因，白象对其的期待是、成为下一个10亿大单品。撩面的线上价格不低，6盒约119元，每盒单价近20元，妥妥地进入了高端方便面行列。

白象太想改变了，想要告别曾经的农村市场，拥抱Z时代（1995-2009年间出生的人），然而……

“白象的升级，就等于是换了衣服的农民。”曾给白象做过咨询的郑州轻院营销研究与训练中心、首席市场专家宋福涛对快消君评价道，白象升级的一开始，就错了。

靠方便面起家的白象，早前在农村市场奠定了不可动摇的江湖地位；并凭借骨汤概念，在农村主流方便面还是0.8元时，将价位拉升到了一元，吃到了一波农村消费升级的红利。一组数据显示，2007年末，“白象”固定资产就已达16亿元，实现综合销售收入40亿元。

土老板做久了，白象也想跨越阶级，晋升高端。

2010年，公司因谋求IPO，把总部搬到了北京。此后又推出白象大骨面的升级版，把价格从1元涨到了2.5元；伴随着IPO的各种操作下来，IPO没能如愿，总部又搬回了郑州。

糟糕的是，两次搬迁导致了大量人才流失；大骨面升级涨价也随之失败，大好的一部分农村市场在此期间也成了今麦郎的囊中之物，一定程度上，算“拱手相让”。

和前述三款网红食品一样，白象这几年做了很多有“噱头”的尝试。比如，推出了定价35.8元的超高端新品“骨汤煮面”；以豆浆作为创新基础，推出了“豆浆面”、邀请岳云鹏开启强势代言……

目前来看，“骨汤煮面”和豆浆面都已不见踪影，线上可以找到的摇滚巨猩酸辣粉，11元一盒，但销量并不理想，白象官方旗舰店的月销量只有17件。和白象期待的10亿元大单品，差得不是一点点。

可白象似乎不以为然。“和单身粮的合作，是我们很小的业务，应该还不到1亿元。我们每年40-50亿的业务，这是很小的板块。”白象方面的工作人员告诉快消君。

白象的“华丽变身”没能实现，扔给世人的、还是一个想要穿新装的老传统。

宋福涛说：“洗脚上前的农民，最忌讳的就是别人说他是农民，他一定会有一个新的名字。升级最忌讳的就是用原有的品牌和产品。”白象是属于农村市场的，这个DNA抹不掉。

所以，当白象红红火火地宣布走进网红市场，想要靠近95后、00后时，却又“裹着脚布”选择了和Z时代定位大相径庭的“岳云鹏”做代言人，一方面想要稳住原有的农村和下沉市场，一方面又想要讨好年轻人的市场。

这一点，今麦郎就比较“明白”了。

今麦郎的前身是华龙。早年，华龙和白象一样，都是盘踞农村市场的低端产品。后来，华龙也想转型，便换了稍有些洋气的名字——今麦郎。

不过，今麦郎在硬闯康师傅主导的中高端市场失败后，又杀了个回马枪，抢占了白象的农村市场。此后，今麦郎几次多元化试探和升级变身，都果断和旧有的自己做了切割。比如，打入日韩市场的非油炸速食面——老范家面馆面，以全新的品牌来运营，和“今麦郎”的品牌形象完全告别了。